筹募、劝募是现代慈善活动的重要内容或称主要内容。它是实施救助的物质基础。如何广泛开发慈善资源，筹募更多款物以使更多的被援助者受益，看起来似乎很平常，其实它是一门慈善艺术，需要下功夫研究探索。
一些慈善组织，在发生重大灾难的非常规状态下往往所获捐赠款物倍增，数额之大甚至超过常规状态下的几倍十几倍。而常规募捐的数额要低得多，甚至有下降趋势。这里既有客观原因，也有主观原因。比如，在灾难降临时，人们出自对生命至高无上的关爱，易于激情迸发，慷慨解囊，伸出援手。甚至无需政府动员，慈善组织策划，相关信息透过媒体一经传开，人们便闻声而动。
常态化的慈善募捐情况不同。除某些客观原因外，恐怕更多地应当在主观上多加思考，查找原因。常态化的募捐活动，因不具有暴发灾难的环境背景和气场，运作起来要困难得多，这是不争的事实。但不能因此而失去信心乃至无所作为。
通常那种等捐上门的被动式筹募，靠慈善组织的知名度和捐赠援助宏观方向的宣传，也会有一定收获，但对慈善资源潜力的深度开发相距甚远，无法适应现代慈善发展形势的客观要求。
慈善组织作为捐赠者与受助者之间相互交流交汇的平台，常常因为筹募策划这样一个重要环节的缺失而使之短路。“捐者茫然，求者无门”的现象时有发生。在筹募策划方面，我们曾有过许多成功的范例。上世纪九十年代出现的“希望工程”几乎家喻户晓。按当时的市价，一个爱心企业家出资二、三十万元就可以援建一所希望小学，而对那些渴求有学可上的贫困山区、老区、边远地区及少数民族地区的孩子们来说，则是功德无量的福音。遍布全国成千上万希望学校满载慈善家的浓浓爱意，成为中国现代教育史上民间助教助学的一道亮丽风景线。
近些年来，各地慈善组织坚持改革创新，也在积极拓宽筹募领域，探索新的筹募方法，如开展“一日捐”活动，设立“冠名基金”，创建“定向援助品牌”等，均取得了不错的效果。但总体上讲，在筹募策划方面仍显薄弱，远未达到由必然王国进入到自由王国的程度。
筹募重在策划，越来越变得十分迫切。一个优秀的品牌策划，往往取得事半功倍之效。这已被实践所证明。一个优秀的慈善组织，也应当是擅于筹募策划的组织。那么，如何实现筹募品牌策划呢？我认为至少做到以下几点：
一、不断提升筹募策划意识。在现代慈善运作过程中，捐赠者实现捐赠目的主要依托慈善组织这一平台。通常情况下，他们具有选择性。除了对某一慈善组织社会信誉进行判断外，对所实施的项目也会有所选择。是助老、救孤还是助医、助学，笼统地讲不利于他们因情而动量力而为。打个不恰当比方，就象招商引资一样，你的环境、立项、服务吸引我，我才决定投资落户，否则不会出手。捐赠者选择性要求，促使我们必须将筹募策划提到重要议事日程。广大慈善工作者，特别是慈善组织的领导者应当主动自觉地树立筹募策划意识。只有这样，才能不断开创募捐活动的新局面，才能不负捐赠者与被捐者的共同期望，使慈善组织作为捐赠平台发挥更大的作用和社会效益。
二、讲究并把握筹募策划方法。任何成功的策划都不是凭空想象出来的，而只能来源于实践。因此，必须深入实践加强调查研究，取得第一手资料，这是筹募策划的基础和前提。在调研中重点掌握三个原则，即：政府有需要，受助者有需求，捐赠者有愿望和条件。以儿童大病救助为例，这是近年来政府十分关注的一个课题。因为尽管我国在社会医疗保障方面作了很大努力，这方面仍是薄弱环节。一些本来不富裕的家庭，因病患儿所牵累，个别者甚至倾家荡产；一些患儿因不能得到及时救治，过早夭折。说明在这方面，既有政府需要社会予以支持的要求，也有患儿家庭的强烈迫切需求。再经过进一步分析，我们发现在多类型儿童大病中，先天性心脏病如早期发现，不但可医可治效果良好，而且所需费用也不是很高。一般情况下，两万左右的住院治疗手术费即可以挽救一个鲜活的生命，甚至挽救一个濒临绝望的贫困家庭。当我们把患儿的筛选，医疗机构合作伙伴的沟通，社会募捐的路径这三者有机地联系在一起时，这个以儿童先心病救助为主题的项目策划雏形便已产生。
三、设计具体实施方案。一个好的想法、愿望能否顺利实现，设计好具体的实施方案也十分关键。这类患儿有多少，什么样的经济条件和患儿生理条件可以做为筛选标准和依据，合作医疗机构优惠条件是什么如何选定，怎样取得当地政府和相关慈善组织及其它社会团体的支持与配合等等，都需要周密设计与安排。大体说来，这个方案的要件应当包括：项目品牌名称。要通俗易懂，简洁明朗，符合实际。受助对象。要明确范围、条件，避免产生误解。所需捐资数额及状况。使捐赠者在选择中有一个清楚的判断。运作方式。要公开透明，使捐者和被捐者具有充分的心理准备。
方案确定后，经过媒体和其它方式传播，积极开展捐款筹募。需要提请注意的是，任何好的方案实施都应留有余地。由于捐款的不确定性，应当本着循续渐进的原则，量力而行，避免使慈善组织自身在执行中陷于被动。慈善也是有条件的，不具有包揽一切的无限可能性。这一点也必须向社会公而告之。
以上仅以个案为例作一些简要分析，意在强调说明筹募策划的必要性和重要性。而非认为儿童先心病救治是最好或唯一选项，其他大病救助可以忽视。各地只要发挥智慧，因地制宜，优秀的筹募策划方案就会应运而生。
（本文摘自《慈善公益报》 2013年6月24日 作者：刘国林）